张晓岚说:检验企业成功与否的唯一标准取决于市场

xthinker  2020-04-23 16:20 

张晓岚说:检验企业成功与否的唯一标准取决于市场 职场技能 第1张

胜与败——市场的选择理由

    

企业行为的终点是市场,起点也同样是市场,而不能是办公室或计划书。市场是检验企业活动正确与否、成功与否的唯一标准,胜与败都取决于消费者选择的理由。

    

不论在内部会议、商业计划和广告宣传中如何阐释自己正确、诋毁对手错误,只要市场不认可,都算失败。

    

同样,分析敌人和自己要在市场上进行分析,不能拍脑袋按照自己的想法想当然地解释。

张晓岚说:检验企业成功与否的唯一标准取决于市场 职场技能 第2张

       

我曾经到一家药厂进行市场营销讲座。面对听讲的众多研发人员,我提出要有创新意识。一位老专家站起来说 :有效的新药几年都难得出现一种,投资巨大,中国药厂创新谈何容易,请老师指导。

于是我举了一种声称“白天吃了不打瞌睡,晚上睡得香”的感冒药做例子。老专家马上反驳,说这哪里是创新,不过就是和普通感冒药一模一样的配方,只是白天那一片没有加有镇静抗过敏效果的盐酸苯海拉明而已。

张晓岚说:检验企业成功与否的唯一标准取决于市场 职场技能 第3张

 白加黑感冒药

我认为这就是在办公室里分析与在市场上进行分析的差别。这位老专家所反驳的,就是营销所追求的市场背后藏而不露的深层次原因。只要消费者认可,就是新品类,就是创新。在市场中,我们所要求的创新,在技术上改变并不大,但它通过了产品的概念包装--包括商品名、推广用语、宣传方式等进行放大,强化了物理层次的差异和创新,消费者心中的新品类自然就诞生了。

“脑白金”的有效成分是褪黑激素。人脑的松果体会自行分泌褪黑激素,调节作息规律,诱导自然睡眠。作为一种比较安全、常用的安神、安眠用品,褪黑激素已经被广泛使用。虽然在技术上几乎没有创新,但史玉柱独辟蹊径地开辟出“孝敬爸妈”的送礼用途,冠以响亮的商品名,开辟出巨大的市场。

     

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脑白金广告

市场充满了奇妙和奇异,对手的成功往往就在于你不了解或想不到的奇异,对手对你的致命攻击也往往出现在你意想不到或自以为是的地方。

要想战胜对手,就必须在市场深层次和它们营销背后的谋略上,找寻出奇制胜之道,不要为表象所迷惑。

 “走出去”+“请进来”

分析敌人除了了解消费者,了解市场,更要走出去和请进来,培养自己随时随地关心市场的习惯,正所谓处处留心皆学问。要对自己所经营的行业充满着好奇,充满着热爱,要对自己的产品无限着迷。

我在昆明的一位客户,子弟土豆片的董事长黄思烈,在创业时,一听说什么地方有好吃的,哪怕是小吃,马上就做飞机带人过去吃,他手下有个人绰号叫“狗嘴”,什么东西吃到嘴里,他马上就能把配方写出来,回来就开始演练。这样的对手,让人害怕,这样的企业,能不成功吗。

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我做的子弟土豆广告

研究市场,关键是抓住制胜的牛鼻子!风驰广告刚创办的时候,之所以在短时间内成为全省最强、全国十强的公司,并没有走传统广告的道路,去完善所谓的创意能力、设计能力及策划文案能力等。

所以,在整个昆明广告界都在钻创意、设计、文案牛角尖的时候,李践老师却找到了牛鼻子。牛鼻子找到了,一切皆对,我们一年就成功了。

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李践老师,原风驰传媒董事长,现行动教育董事长

认准了要从事的行业,就一定要走出去,去了解行业的领先者,去了解最主要的对手,去寻找在这个行业成功的牛鼻子。这并不难,因为竞争对手往往会教会你一个市场选择他们的理由。

如何才能更好地了解对手?

了解和调研对手要讲方法,甚至要讲谋略。在街头发调查问卷,或者随机打电话调查的方法,是效率最低的。很难发现市场背后的深层次原因。

 

例如,有人把街头问卷的方法很巧妙地进行组合创意,效果大大改善。比如,给蹲厕所的人发放问卷,结果发现问卷填写得很不错。

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又比如某可乐巨头想了解红罐凉茶在深圳市场的销量。调查人员没有去问商户,因为商户可能提供虚假信息,而是找到环卫站的工人,发补贴给他们,请环卫工清点一定时间内收集到的饮料罐,并清点出自己产品的罐子数量、可乐、红罐凉茶的罐子数量。根据各种罐子数量的比例,乘以自己产品在深圳市场的销量,就得出了红罐凉茶的销量。

   

业界有种说法,婴儿接触的第一种味道是味觉习惯的基础。有些奶粉企业为了获得“第一”,在婴儿还没出生前就已经下手。它们通过给妇产科的医护人员好处费,获取怀孕妇女的信息,准确锁定用户 ;向医院免费提供奶粉用于婴儿护养,使婴儿习惯它们的口味 ;向新生儿父母提供育儿培训,并赠送试用品。今后如果婴儿吃到其他奶粉,就会表现出不习惯或拒绝。只有实实在在的调研,才能保证获得准确的情况,据此制定的战略和战术才不会方向错误。

我亲自操盘的时尚饰品“Just us”的策划全案,当时为了避开正面竞争,创造新的品类,我们把市场锁定为大学生,利用我在大学课堂的号召力,到大学去宣讲,同时进行调研,并把调研内容植入课堂中,效果斐然。 

   

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我操刀的JUST US 广告

所以,这案例的很多创意、款式、店面风格、销售思路甚至广告语,均来自听课同学的现场集思广益。这个案例,最终获得“全国实战案例金奖”。这种观念,就是今天互联网说得神乎其神得“用户思维”,也就是雷军鼓吹得“参与感”。

一个真正得销售型企业家,一定是先了解市场,了解对手,也防御对手,自己企业在发展的同时才不会成为炮灰。不论是为了企业,还是为了员工,市场调研一定要习惯化、经常化。对于对手,一定要时时关注、研究,经常分析,你才能够最终战胜他。

      

那么具体该如何去做呢?

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